Janine Janßen & Denise Füßlein
Allgemein:
Der
Marketing – Mix umfasst die Marketing Instrumente Produktpolitik, Preispolitik,
Distributionspolitik, Kommunikationspolitik oft auch die „4 P’s“ genannt
(Product, Price, Place, Promotion). Er ist das Kernziel des operativen
Marketings.
Instrumente:
Produktpolitik:
Sie
wird oft als „Herzstück“ bezeichnet, und
umfasst alle Entscheidungen und Maßnahmen, die das Leistungsangebot betreffen .
Die Hauptaufgaben bestehen darin neue Produkte zu entwickeln, sowie die
ständige Verbesserung bereits eingeführter Produkte, sowie das festlegen von
Garantien und Kundenleistungen.
Beispiele:
è
Neue Verpackungen
von einer Tafel Milka Schokolade
è
Neues Smartphone
è
Verlängerte
Garantie bei neugekauftem Auto von Kia
Quellen:
SCHARF / SCHUBERT (2001), S. 53, www.economics.phil.uni-erlangen.de/bwl/lehrbch/kap2/prodpol/prodpol.PDF , www.wirtschaftslexikon24.net/d/produktpolitik/produktpolitik/.htm
Preispolitik:
Die
Preispolitik umfasst alle Entscheidungen zur Bestimmung und Durchsetzung von
Preisen in einem Unternehmen für Sach- und Dienstleistungen. Darunter zählen die
Bestimmung des optimalen Angebotspreises für neue Produkte, die Änderung des
Preises für bestehende Produkte, Gestaltung von Rabatten, Zahlungsbedingungen
und Finanzierungsangeboten. Bei der Bestimmung des Preises sind drei Dinge zu
beachten:
-
Der Preis muss
auf Dauer die Selbstkosten übersteigen
-
Das
Konkurrenzverhalten am Markt muss beobachtet werden
-
Orientierung an
der Preisbereitschaft der Kunden
Beispiele:
è
Preisnachlass von
20 % auf alle Maschinen ohne Stecker bei Praktiker
è
Verschiedene
Zahlungsmittel im Taxi (Kreditkarte, Girocard, Bargeld)
è
Spätere
Zahlungsziele bei Media Markt,“ heute kaufen, nächstes Jahr bezahlen“
Quellen:
SCHARF / SCHUBERT (2001), S. 53, www.wirtschaftslexikon24.net/d/preispolitik/preispolitik/.htm, www.wikipedie.org/wiki/Preispolitik , www.economics.phil.uni-erlangen.de/bwl/lehrbch/kap2/preisdpol/preispol.PDF
Distributionspolitik:
Im
Rahmen der Distributionspolitik wird entschieden, welchen weg das Produkt vom
Hersteller zum Endverbrauch gehen soll. Dazu müssen einerseits die Absatzorgane
und Absatzwege gewählt werden. Andererseits muss festgelegt werden, wie die
Produkte transportiert und gelagert werden.
Auswahl
der Absatzwege und –organe:
Der
weg vom Herstelle kann über unterschiedliche Wege erfolgen. Grundsätzlich
unterscheidet man zwischen direktem und indirektem Absatz. Während beim
direktem Absatz die Produkte nur durch unternehmenseigene Organe direkt an den
Verbraucher verkauft werden, werden beim indirektem Absatz zwischen Hersteller
/ Händler eingeschaltet.
Unternehmenseigene
Absatzorgane:
- - Mitglieder der
Geschäftsführung
- - Handlungsreisende
- -Verkaufsniederlassungen
- - E-Commerce
- -Telefonvertrieb
-Zwischen
Hersteller / Händler:
- -Groß- und Einzelhandel
- -Handelsvertreter
- - Handelsmakler
Beispiele:
è
Werkverkauf bei
Bahlsen
è
Online Shop von
Saturn
è
Staubsauger –
Vertreter
Quellen:
/ SCHUBERT (2001), S. 53, http://www.rechnungswesen-verstehen.de/bwl-vwl/marketing/distributionspolitik.php , http://www.economics.phil.uni-erlangen.de/lehre/bwl-archiv/exist_gr/distripol.pdf
Kommunikationspolitik:
Sie
beinhaltet die Konsumenten über das Produkt z informieren und sie zum Kauf zu
überzeugen, denn nur so kann das Ziel, die Absätze und die Gewinne zu steigern,
erreicht werden.
In
diesem Zusammenhang gibt es ein Modell namens „AIDA“ :
A
= Attention – Aufmerksamkeit erzeugen, diesen Punkt kann man durch gezielte
Werbung erreichen, die auf die Zielgruppe der jeweiligen Sach- oder Dienstleistung
zugeschnitten ist.
I
= Interest – Interesse für bestimmte Produkte wecken.
D
= Desire – Kaufwunsch hervorrufen, dieser Aspekt gelingt natürlich nur, wenn
die Werbung ansprechend ist. Außerdem sollte die Kundenleistung
zufriedenstellend sein. Wenn dies zutreffend ist wird der Kaufwunsch
automatisch hervorgerufen.
A
= Action – Kaufhandlung auslösen, dieser Aspekt ist selbstverständlich der
wichtigste, da nur so der Umsatz gesteigert werden kann.
Weiterführend
muss im Rahmen der Kommunikationspolitik auch der Begriff Corporate – Identity fallen,
in dieser Politik wird eine einheitliches Unternehmensbild angestrebt. Durch
ein klares und eigenständiges Unternehmensbild kann sich das Unternehmen
deutlich von der Konkurrenz abgrenzen und sich im Wettbewerb profilieren und am
Markt durchsetzen. Damit die Kommunikationspolitik ihr Ziel erreicht, ist es
wichtig, dass sie mit den langfristigen Unternehmenszielen und der
Unternehmensphilosophie im Einklang stehet und alle Maßnahmen eine Sinnvolle
Einheit ergibt.
Beispiele:
è
Unpersönliche
Werbung durch: Flyer, Fernsehen, Radio, Facebook, Plakate….
è
Persönliche
Werbung durch: einen Vertreter im Autohaus
Quellen:
/ SCHUBERT (2001), S. 53, www.economics.phil.uni-erlangen.de/bwl/lehrbch/kap2/kommpol/kommpol.PDF, www.wirtschaftslexikon.gabler.de/definition/kommunikationspolitik.html , www.wikipedia.org/wiki/Kommunikationspolitik(Marketing)
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