Kauf mich! – Auch wenn ich unnütz bin

Kauf mich! – Auch wenn ich unnütz bin

Der Einfluss von Werbung auf unser Konsumverhalten

von Christian Weiß & Phil Dang-Nguyen

"Der Kunde ist blind" - TAZ

Wer kennt sie nicht – die typischen Werbesprüche bzw. Slogans aus der Werbung. Hier einige Beispiele: „Einmal hin, alles drin“, „Die Bank an Ihrer Seite“, „Die wahrscheinlich längste Praline der Welt“, „Dafür stehe ich mit meinem Namen“, „There is no better way to fly“, „Wir lieben Lebensmittel“ oder „Wir lieben es“. Noch mehr Slogans bzw. Werbesprüche aufzuführen, würde den Rahmen des Blogs sprengen und es wird vielleicht auch langweilig. Wie unschwer zu erkennen ist, die Werbesprüche kennen wir und können denen auch eine Firmer zuordnen. Das gleiche würde auch funktionieren, wenn nur Umrisse von Logos gezeigt werden würden. Werbung führt dazu, dass wir als Verbraucher ständig Produkte kaufen, die sich letztendlich als unnütz und überflüssig entpuppen. Doch woran liegt das?

Angeblich sollte Werbung schon vor 4000 Jahren existiert haben, jedoch ist Werbung von damals nicht mit unserer heutigen vergleichbar. Der Startschuss von unserer bekannten Werbung begann im 17. Jahrhundert. Diese erschienen in Tageszeitungen, wobei die „Branche“ noch als ein Monopol bestand, da es ausschließlich ein Privileg Königs Friedrich Wilhelm I. war.

Erst im 19. Jahrhundert wurde Werbung wieder öffentlich freigegeben – um genauer zu sein 1850. Bereits 1870 richtete sich Werbung schon an bestimmte soziale Schichten. Dreißig Jahre später herrschte ein regelrechter Boom der Werbe-„Industrie“. Neben immer größeren und umfangreicheren Anzeigetafeln und –texte nahm die auditive Werbung deutlich mit der Entwicklung von Radio und Funkgeräten stark zu. Dazu kam eine neue Berufsbezeichnung, nämlich der eines Werbeschreibers.

Während des zweiten Weltkrieges wurde die Werbung, so wie viele andere Medienformen, zu Propagandazwecken durch das Nazi-Regime missbraucht.  Die Werbung konnte sich erst einige Jahre nach Kriegsende wieder regenerieren.

In den 50er- und 60er-Jahre des vergangenen Jahrhunderts erlebte die Werbung einen zweiten Wirtschaftsschwung. Hier greift sie auf das vom 1870 angefangene Prinzip, gesellschaftliche Schichten anzusprechen, nochmals zurück und entwickelte dieses weiter. Es kommt sogar dazu, dass Werbung bestimmte Gesellschaftsbilder formte. So wurde zum Beispiel viel Wert auf die für damals typische Rollenverteilung von Mann und Frau gelegt. Durch die Entwicklung von Fernsehapparaten gewann die Werbung zusätzlich ein sehr wichtiges Verbreitungsmedium hinzu.

Werbung trägt einen erheblichen Beitrag zur Kaufentscheidung bei.

Ursprüngliche diente Werbung zur reinen Produktinformation. Heute spricht sie jedoch sehr die Emotionen der Menschen an. Sie weckt Bedürfnisse und führt letztendlich  zur Kaufentscheidung. Ferner dient Werbung auch zur Kommunikation und sogar zur Unterhaltung. Werbung begegnet uns überall. Egal, ob in Form von Plakaten, an Bushaltestellen, große Werbebanner an Fassaden von Einkaufzentren, im Radio, im Fernsehen oder im Internet wie zum Beispiel sogar bei Facebook oder Twitter. Aber auch die Personen, mit denen wir täglich unsere Zeit verbringen, können Werbende sein. Nämlich dann, wenn diese ihre gekauften Produkte weiterempfehlen. Könnte dies schon die Antwort auf die Frage sein, warum wir so gut Werbung kennen? Ist es die ständige, zum Teil schon aufdringliche Art mit ihr konfrontiert zu werden, die uns dazu bringt, dass wir uns Werbung merken „müssen“?

Wie schon erwähnt, spricht heutige Werbung immer zunehmend die Emotionen der Menschen an. Mit bestimmten Produkten werden Gefühle (z.B. Freude, Liebe, Trauer, Geborgenheit) dargestellt, die angeblich bei den Verbrauchern hervorgerufen werden sollen, wenn sie sich für jenes Produkt entscheiden. So werden zur Visualisierung für die Freude ständig wechselnde bunte, grelle Farben, lachende, tanzende Menschen und fröhliche Musik verwendet. Es ergibt sich die Frage, ob ein Produkt, welches solch ein Bild wirbt, auch wirklich diese Emotion hervorruft – erlebt man wirklich Freude, wenn man ein mit Koffein angereichertes Süßgetränk zu sich nimmt oder sind es lediglich die in Frage zu stellenden Inhaltsstoffe (in diesem Fall Zucker und Koffein), die diese Art von Energiezufuhr bekleidet?

Es gibt unzählige Werbestrategien. Diese einzeln näher zu betrachten, würde jedoch den Rahmen sprengen. Ich möchte dennoch auf das Grundprinzip jeder wirtschaftlichen Werbung eingehen, die da die AIDA-Formel ist. Diese Formel beinhaltet folgendes:

• Attention: Die Aufmerksamkeit der Zielperson soll geweckt werden. Diese soll die Wahrnehmung    komplett auf das Produkt lenken mit der Absicht sich von anderen Produkten positiv hervorzuheben.
• Interest: Das Interesse der Zielperson soll geweckt werden. Sie soll sich weiter mit dem Produkt    beschäftigen und beurteilen.
• Desire: Es soll der Wunsch der Zielperson geweckt werden, dieses Produkt auszuprobieren.
• Action: Die Zielperson soll handeln und somit das Produkt kaufen.

Neben anderen Zielgruppen (z.B. Männer, Frauen, Rentner, Personen bestimmter Lebensstile oder einer bestimmen Gesellschaftsschicht); der Jugendliche spielt eine sehr große Rolle als Zielgruppe und ist mit unter der wichtigste Marktfaktor. Er beeinflusst nicht nur Gleichaltrige, sondern greift auch auf das Kaufverhalten seiner Eltern bzw. allgemein der Erwachsenen ein. Die Taktik Jugendliche anzusprechen, entpuppt sich als recht hinterlistig, denn diese sollen schon in jungen Jahren am Markt generell und an bestimmte Marken gebunden werden. Wer sich als junger Mensch für eine Marke entscheidet, bleibt üblicherweise bei dieser Marke.

Um auf die gestellten Fragen zurückzukommen. Ich behaupte, dass Werbung bewusst etwas Unrealistisches vortäuscht. Dadurch entwickeln die Verbraucher jedoch ein Streben nach etwas Besonderem. Entspricht ein Produkt schließlich nicht den Erwartungen, so wählt er eine Alternative, die ebenfalls in der Werbung erscheint. So bewegt er sich in einem ständigen Kreislauf der AIDA-Formel. Dabei entsteht die Frage, ob Werbung überhaupt noch etwas zur Markttransparenz beiträgt. Einerseits stimme ich dem zu; Werbung präsentiert und informiert über das Produkt. Ob die potenziellen Verbraucher sich letztendlich für dieses Produkt entscheiden, ist immer noch ihnen überlassen. Anderseits muss ich jedoch widersprechen, denn Werbung täuscht und beeinflusst aktiv und passiv die Kaufentscheidung der Menschen, da nicht alle Informationen richtig dargestellt werden oder sogar komplett fehlen.

Werbung ist eng mit dem Marketing eine Wissenschaft für sich, die sehr komplex ist und unumgänglich mit anderen Wissenschaften (wie Soziologie und Psychologie) zusammenarbeitet. Dennoch ist es sinnvoll sich als Verbraucher sich damit zu befassen, was für Auswirkungen Werbung bringen kann, um sich selbst finanziell und auch gesundheitlich zu schützen.  Viele Produkte, speziell Elektrogeräte, werden nach dem Kauf und spätestens nach dem fünften Gebrauch in der hintersten Ecke in der Garage deponiert. Oder viele Lebensmittel, die eine besondere Qualität vortäuschen, haben einen viel höheren Preis. Der vom Staat und Lebensmittelindustrie unabhängiger Verein "Foodwatch" hat es sich zu Aufgabe gemacht Werbe- und Verbraucherlügen aufzudecken, speziell die Lebensmittel betreffend. Es ist schon sehr erschreckend, was die deutschen und europäischen Gesetze zulassen. Mehr Infos dazu hier.