Einfluss der Werbung - Kinder und deren Wahrnehmung

In meinem letzten Blog beschäftigte mich die Frage, inwieweit Kinder mit angepriesenen Produkten umgehen können.

Obwohl es wohl recht klar auf der Hand liegt, möchte ich nochmal kurz vor Augen führen, warum es überhaupt Kindermarketing gibt bzw. warum es wichtig ist. Aus Sicht eines Unternehmens stellen Kinder aus folgenden Gründen eine wichtige Zielgruppe dar:

1.       Sie spielen eine wichtige Rolle bei der Kaufentscheidung der Eltern.

2.       Je früher eine Markenbindung im Alter eines Menschen erfolgt, desto größer ist das Potential, Ihn als langfristigen Kunden zu gewinnen. (Bereits mit 3 Jahren sind Kinder in der Lage mit bestimmten Logos bestimmte Produkte zu assoziieren.)

Das hat jedoch zur Folge, dass Kinder bereits in recht frühem Alter mit Werbung zu gesundheitsschädlichen Produkten oder ungünstiger Ernährungsweisen konfrontiert werden. In den Diskussionen zum Kindermarketing werden zwei Positionen der Vertreter deutlich: Einerseits existieren Befürchtungen bezüglich der Auswirkungen auf die kindliche Psyche, andererseits lernen Kinder mit zunehmenden Alter mit ihrer Rolle als Konsumenten umzugehen, daher sei es unsinnig, sie von den Einflüssen der Umwelt bewahren zu wollen.

Die Ansicht, dass Kinderaufgrund ihrer fehlenden Lebenserfahrungen schlechtere Kaufentscheidungen treffen als Erwachsen und daher einen besonderen Schutz benötigen, ist schließlich nicht grundlos im deutschen Gesetz (UWG) und Schutzvorschriften (JuSCHG) festgehalten. Zum einen kann ein Kind reine Informationsgehalte im frühem Alter noch gar nicht ausreichend kognitiv verarbeiten (erst mit 4 Jahren können sie Werbung von anderen Programmen unterscheiden), auf emotionale Stimulation reagiert es dagegen besser. Emotionen beeinträchtigen jedoch das logische Empfinden von Prioritäten und den darauffolgenden Entscheidungen aus. Zum anderen liegt bei Kindern eine andere Risikowahrnehmung bzw. –Beurteilung vor, da sich diese noch nicht neurologisch noch nicht vollständig ausgeprägt hat.  Viele Risiken, die Werbungen für gesundheitsschädliche Produkte bergen, werden nicht explizit genannt, können von Kindern aufgrund ihres Entwicklungsstandes auch noch nicht selbst erschlossen werden (üblicherweise sind Kinder im Alter von 4 bis sogar 10 Jahren z.B. noch nicht in der Lage, die Verkaufsabsicht, die hinter der Werbung steht, zu erkennen). Anzunehmen, dass Werbung bei Kindern erstmal einen Vernunftstest bestehen müsse, wäre nicht gänzlich falsch, doch kann man angesichts neurologischer Befunde wirklich von „Vernunft“ sprechen? Jedenfalls nicht im gleichen Maße, wie beim Erwachsenen.

Trotz gewonnener wissenschaftlicher Erkenntnissen wird in der Werbung jedoch gezielt auf das Unvermögen, Werbung kritisch betrachten zu können, eingegangen indem z.B. Maskottchen und Comiccharaktere genutzt werden. Kinder werden also bewusst auf ihre kindlichen Fantasien angesprochen und dahingehend manipuliert, bestimmte Produkte bei ihren Eltern zu verlangen, ohne genügend kritischen Bewusstsein. Ob Teicherts Meinung, dass die Anwendung solcher Methoden bei risikobehafteten Produkten nicht mehr lange vor dem Gesetzt bestand haben werden, sich bewahrheiten, bleibt meiner Meinung nach mit Vorsicht zu genießen und abzusehen. Auch seine Annahme, ethnisch Korrektes Verhalten seitens der Unternehmen sei trotz Verzicht auf Verbot von Kindermarketing möglich wage ich zu bezweifeln. Werbemethoden, bei denen weder Emotionen noch Stilmittel, welche die kindliche Wahrnehmung Ausnutzen, angewendet werden, werden sich meiner Meinung nach wohl kaum durchsetzen.

Quelle:

Effertz, Tobias / Teichert, Thorsten: Kindermarketing aus neurologischer Sicht: Empfehlungen für ethisch korrekte Gestaltungen des Marketing-Mix

http://download.springer.com/static/pdf/563/art%253A10.1007%252Fs11301-010-0063-9.pdf?originUrl=http%3A%2F%2Flink.springer.com%2Farticle%2F10.1007%2Fs11301-010-0063-9&token2=exp=1481730080~acl=%2Fstatic%2Fpdf%2F563%2Fart%25253A10.1007%25252Fs11301-010-0063-9.pdf%3ForiginUrl%3Dhttp%253A%252F%252Flink.springer.com%252Farticle%252F10.1007%252Fs11301-010-0063-9*~hmac=4607ccaf6eed702f81cf1359a527282c9f8c4ed30b3cd7d80c68c9be29cd43b5 (Stand: 14.12.2016/ 17.30 Uhr)

Weiterführende Quellen:

Landwehr, Marion: Werbefernsehkinder - Kinderwerbefernsehen: Eine Analyse speziell an Kinder gerichtete Werbespots.

https://books.google.de/books?hl=de&lr=&id=orVsAQAAQBAJ&oi=fnd&pg=PA1&dq=Kinder+und+Werbung+Dirk+Ulf+St%C3%B6tzel&ots=lK31EwdUUs&sig=gVOAbLYgM7BNT_gOCwksDgOg-Jg&redir_esc=y#v=onepage&q=Kinder%20und%20Werbung%20Dirk%20Ulf%20St%C3%B6tzel&f=false (Stand: 14.12.2016/ 19.45 Uhr)

Mappes Maryse/ Zerzer, Manfred : Zielgruppe Kinder . Verstehen der kindlichen Wahrnehmungs- und Denkstrukturen.

http://download.springer.com/static/pdf/563/art%253A10.1007%252Fs11301-010-0063-9.pdf?originUrl=http%3A%2F%2Flink.springer.com%2Farticle%2F10.1007%2Fs11301-010-0063-9&token2=exp=1481730080~acl=%2Fstatic%2Fpdf%2F563%2Fart%25253A10.1007%25252Fs11301-010-0063-9.pdf%3ForiginUrl%3Dhttp%253A%252F%252Flink.springer.com%252Farticle%252F10.1007%252Fs11301-010-0063-9*~hmac=4607ccaf6eed702f81cf1359a527282c9f8c4ed30b3cd7d80c68c9be29cd43b5 (Stand: 14.12.2016/ 17.30 Uhr)

Srnka, J. Katharina/ Schiefer, Kathrin: Kinder und Jugendliche als Zielgruppe der Werbung: Ihre Charakteristika & Ansatzpunkte für wirksame Gestaltung von Werbebotschaften.

http://download.springer.com/static/pdf/568/art%253A10.1007%252FBF03032219.pdf?originUrl=http%3A%2F%2Flink.springer.com%2Farticle%2F10.1007%2FBF03032219&token2=exp=1481729982~acl=%2Fstatic%2Fpdf%2F568%2Fart%25253A10.1007%25252FBF03032219.pdf%3ForiginUrl%3Dhttp%253A%252F%252Flink.springer.com%252Farticle%252F10.1007%252FBF03032219*~hmac=9112346fd81da1644e2c07c672b4660d678a7204ac2e67abe191c604bd52829b (Stand: 14.12.2016/ 18.00 Uhr)