Um das Kaufverhalten eines Verbrauchers
zu beeinflussen muss die innere Einstellung zum Produkt verändert
werden . Doch wie ist das möglich ?
Um das zu verstehen muss die
Informationsverarbeitung des Gehirns betrachtet werden. Die
Einprägung der verschiedenen Aspekte einer Werbung und einer Marke
im Gedächtnis geschieht auf verschiedene Arten. Informationen werden
gefiltert und das hängt direkt mit dem Aufmerksamkeitsgrad zusammen.
Bei aktiver Aufmerksamkeit gibt es eine
bewusste , kognitive Fokussierung auf einen Sachverhalt. Die Gedanken
drehen sich um einen Gegenstand oder eine Sache.
Bei passiver Aufmerksamkeit ist der
Aufmerksamkeitsgrad gering . Viele Dinge beschäftigen die Person und
die Gedanken wandern von einem Sachverhalt zum nächsten .
Die aufgenommenen Informationen , ob
aktiv oder passiv , werden im Gehirn weiterverarbeitet und es geht um
den Lernprozess , wie Informationen gespeichert werden .
Beim aktiven Verinnerlichen nutzt der
Mensch viele kognitive Ressourcen. Bezüge zwischen einzelnen Dingen
werden hergestellt und Ideen werden kategorisch eingeordnet .
Implizites Lernen findet unbewusst
statt . Es wird eine Verknüpfung mit bereits gelernten Dingen
hergestellt ohne direkt daraufhin zu arbeiten.
Was bedeutet das für die
Werbeindustrie ? Werbungen werden so ausgerichtet das wir als
Konsumenten unsere volle Aufmerksamkeit auf Dinge richten und aktiv
die Werte der Produkte verinnerlichen . FALSCH
Sobald unser Gehirn aktiv anfängt zu
verarbeiten heißt das auch , dass wir über gesehene Informationen
nachdenken und sie den Vernunftstest bestehen müssen. Dinge die in
der Werbung zu sehen sind werden hinterfragt und unschlüssige
Argumente oder Dinge die uns nicht ganz rund erscheinen werden
kategorisch ausgeschlossen und das Produkt wird nicht gekauft.
Passiv wahrgenommene Werbung wird im
impliziten Gedächtnis abgespeichert und bestimmte Bedeutungen werden
mit unseren Erinnerungen verknüpft. Das heißt wir sichern nicht nur
Wahrnehmungen sondern auch Bedeutungen in unserem Gehirn ohne das wir
uns dessen bewusst sind. Doch damit unser Unterbewusstsein erreicht
wird müssen wir emotional auf Werbung reagieren . Wie funktioniert
das ?
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