Einfluss von Werbung
Wenn ich über meine ersten
Kindheitserfahrungen nachdenke,
erinnere ich mich unter anderem an eine ganz bestimmte Szene: Ich stehe als
kleines Kind (welches Alter ist mir leider nicht mehr klar, vielleicht
entsprach es 4 oder 5) mit meiner Mutter zusammen in einem Einkaufsladen und
sah dort genau den Spielzeugstaubsauger, den ich zuvor in einer Werbung gesehen
hatte. Ich war hellauf begeistert von der Vorstellung, genau wie das Kind in
der
Werbung, die Styroporkugeln auf den Boden zu verteilen, nur um sie dann wieder
aufzusaugen. Dass wir ja bereits einen Staubsauger für unsere Hausarbeit
hatten, war dabei nicht weiter wichtig; ich wollte diesen Spielzeugstaubsauger.
Vor kurzem hatte ich für einen Augenblick wieder an diese Szene denken müssen,
was mich nun dazu inspirierte, meine Blogs zum Thema Werbung zu schreiben.
Dabei möchte ich zunächst im ersten Blog nur die grundlegenden Definitionen und
Begriffe bezüglich der Werbung behandeln, um mich danach in den weiteren
Einträgen auf bestimmte Themengebiete genauer zu fokussieren.
Ich fange daher klassisch mit der
Definition von Werbung an: dem Kompakt-Lexikon Wirtschaft nach, gilt Werbung
als „Teilbereich der Kommunikationspolitik und ist die versuchte
Meinungsbeeinflussung von bestimmten Personengruppen (Zielgruppe) hinsichtlich
eines Werbeziels. (…) Ziel einer Werbekampagne ist es, Bekanntheit, Einstellung
oder Kaufabsicht der Zielgruppe gegenüber einem Produkt, einer Dienstleistung
oder Idee zu beeinflussen.“
Bestimmte Adressaten bzw. Kunden werden nach dieser Definition nach jeweiligen
Merkmalen (demografisch, sozio-ökonomisch, psychografisch, Kaufverhalten) zu
bestimmten Käufergruppen zusammengefasst, welche sich demnach durch bestimmte
Medienaktivitäten gezielt angesprochen fühlen sollen.
„Zur Beeinflussung werden bestimmte Medien (Werbeträger) eingesetzt.“ Zu
solchen Werbeträgern gehören, Insertions- und Printmedien (z.B. Zeitungen),
elektronische Medien (z.B. Internet), Medien der Außenwerbung (z.B. Plakate)
und sonstige Medien (z.B. Messen).
Über die Definition von Werbung
wurde bereits seit 1929 diskutiert, denn bis zu den 1970er und 1980er herrschte
noch eine Uneinigkeit darüber, inwieweit Werbung wirkt. Zunächst wurde davon
ausgegangen, dass der Empfänger frei entscheiden konnte, ob er die Botschaft
der Werbung für sich annimmt oder nicht. Diese Annahme wurde von der These
abgelöst, dass die Menschen zwar doch beeinflusst werden, dies jedoch ohne
Zwang geschieht. Auch diese Theorie erweist sich als unstimmig, da mit der
Werbung immerhin unterschwellige Botschaften vermittelt werden, sodass sich der
Empfänger sich deren Aufnahme nicht unbedingt bewusst zu sein scheint. Prof.
Dr. Herbst unterstützt dahingehend den allgemeineren Definitionsansatz, bei dem
nicht von der Beeinflussung des Rezipienten (siehe Kompakt-Lexikon Wirtschaft),
sondern von der Realisierung spezifischer Kommunikationsziele eines
Unternehmens ausgegangen wird. Sie schreibt der Werbung daher sowohl den
Vorgang der Informationsvermittlung als auch der Beeinflussung zu, der mithilfe
von finanziellen Aufwand und Trägermedien erfolgt.
Dennoch bleibt die Frage:
Inwieweit werden Menschen von Werbung nun beeinflusst? Handelt es sich um uns
wirklich um Kunden, deren Mündigkeit und Entscheidungsvermögen von Unternehmen
zielgerichtet unterwandert und beeinflusst wird?
Eine Antwort auf solche Fragen
wurde bereits im Blog „Macht Werbung den Menschen arm?“ gefunden. Der Informationsgehalt
einer Werbung müsse demnach einen Vernunftstest bestehen, bevor wir uns dafür
entscheiden, dieses angepriesene Produkt zu kaufen. Das mag gut sein, doch
inwieweit gilt das auch für ältere Menschen und Kinder? Gehen Kinder wirklich
davon aus, die Information kritisch zu beurteilen? Was für mich als Jugendlicher
vernünftig oder fragwürdig erschien, sah mein jüngerer Bruder bestimmt ganz
anders.
Der Blog „Macht Werbung den
Menschen arm“ habe ich nun leider etwas zu spät entdeckt und so ist es nicht
verwunderlich, dass sich viele Informationen zur Definition von Werbung mit
eben diesem Blog deckent. Zunächst war ich der Meinung, dass es unsinnig sei,
meinen Blog reinzustellen, da das Thema bereits von wem Anders aufgegriffen
wurde. Andererseits sehe ich es auch als eine Chance, die Gedanken eines
Kommilitonen aufzugreifen und so die Blogs miteinander zu vernetzen. Natürlich
möchte ich diesen dabei nicht einfach mit anderen Worten wiederholen, vielmehr
als die Funktionsweise von Werbung und die kognitiven Verarbeitungsprozesse im
Allgemeinen. Stattdessen interessiere ich mich für die gezielt ausgerichtete
Werbung an bzw. für Kinder und hoffe, darauf im nächsten Blog eingehen zu
können.
Quellen:
Kompakt-Lexikon Wirtschaft. 5.400
Begriffe nachschlagen, verstehen, anwenden.
Stand: 07.12.2016 / 12.00 Uhr
Dr. Herbst, U. (2013): Marketing-Management.
Weiterführendes
Informationsangebot:
Zusätzliches Material zu: Was
darf Werbung und unterschiedliche Arten der Werbung.
Dr. Schubert,
F. (2007): Werbung - Wirtschaftsfaktor, Kreativitätsschule oder Nervtöter?
Stand: 07.12.2016 / 14.20 Uhr
Ein Beispiel für eine
Werbeanalyse:
Nink, I. M. (2008): Werbung.
Theorie und Toleranz.
Stand: 07.12.2016 / 14.50 Uhr
Zusätzliches Material zum Thema
„verleichende Werbung“:
Riefler, P. (2009). Vergleichende
Werbung – Wirkung, Gestaltung und Rahmenbedingungen, transfer – Werbeforschung
& Praxis, Heft 01/09, pp. 50-57.
Stand: 07.12.2016 / 14.00 Uhr
