Ökonomisches Denken und Handeln: Konsumverhalten im Supermarkt

Jeder kennt es, man kauft eine reduzierte Packung Chips im Supermarkt und freut sich darauf, diese zu essen - die Verpackung sah schon so ansprechend aus, mit frittierten Kartoffeln, leckerem Öl und ein wenig Salz - außerdem war ja der Preis auch noch extrem gut. Warum sollte man das also nicht kaufen? Abends beim Film öffnet man die Chipspackung, auf die man sich schon lange gefreut hat und ist entsetzt - sie ist nur halb voll! Außerdem sehen sie auf keinen Fall so gut aus wie auf der Verpackung und schmecken tun sie auch nicht. Na toll - das Geld ist weg und man kann nichts mehr machen. Ökonomisch hast du dann auch nicht besonders gut gehandelt, weil du sehr viel Geld für die Packung und die Werbung ausgegeben hast.

Die Tricks der großen Konzerne sind hier seit Jahren immer durchdachter geworden - Konsumenten sollen kaufen, weil die Verpackung schön aussieht und auch nicht mehr wirklich, weil sie Hunger haben. Dieses Problem wollen wir in unseren Blogs behandeln - wie uns die großen Konzerne austricksen und wie man sich selbst dagegen schützen kann. Um eine kleine Einführung in das Thema zu erhalten, möchte ich im ersten Blog zuerst die Grundlagen des Kaufverhaltens darstellen - Wie läuft eine Kaufentscheidung ab? - Welche Arten von Kaufentscheidungen gibt es? - Welche Faktoren haben Einfluss auf unser Kaufverhalten? Und wie kann man das grob auf den Einzelhandel anwenden? In Deutschland verwendeten Haushalte 2021 schließlich 15% ihres Kapitals für Nahrung, Getränke und Tabakwaren - Also ein sehr wichtiges Thema und alles Aufgabe der Einzelhandel.

Kaufentscheidung nach Kotler

Philip Kotler entwickelte das Fünf-Phasen-Modell zur Darstellung des Ablaufs des Kaufverhaltens von Konsumenten.

Am Anfang erkennt der Kunde ein Problem, er hat zum Beispiel das Bedürfnis, ein neues Handy zu kaufen. Dieses Bedürfnis kann von Konzernen zum Beispiel durch Werbung ausgelöst werden - wenn der Kunde zum Beispiel eine Werbung für ein neues Handy schaut.

Wenn dieses Bedürfnis dann zum Bedarf wird, fängt der Kunde an, nach Informationen über das Produkt zu suchen. Beim Handy wäre es vermutlich so, dass er schaut, welche Marke, welche Kamera, welches Betriebssystem oder auch welchen Prozessor das Handy besitzt.

Diese Suchergebnisse werden dann evaluiert, der Kunde bewertet alle Informationen und informiert sich über mögliche Alternativen des Produkts. Er würde also bewerten, wie er die Kamera, das Betriebssystem oder auch die Marke des Handys findet. Er schaut sich außerdem noch nach Alternativen um, schaut also bei einer anderen Marke, welche Handys diese anbieten und welches er davon vielleicht besser findet.

In der Regel kommt es danach zur endgültigen Kaufentscheidung und der Konsument kauft dann das Produkt.

Nach dem Kauf spielt das Feedback und die Bewertung des Kunden zum Einkauf eine wichtige Rolle für das Unternehmen - der Konsument gibt also positives oder negatives Feedback zum gekauften Produkt. Das ist vor allem für das Unternehmen besonders wichtig, da dieses dann weiß, was zu verbessern ist. Außerdem können andere Kunden auf Grundlage dieser Bewertung dann entscheiden, ob das Produkt ihren Wünschen entspricht und sie es kaufen sollen.

Im Supermarkt ist es vor allem so, dass diese Kaufentscheidung schneller abläuft, als in anderen Bereichen. Zum Beispiel beim Kauf dieses Handys würde sich der Konsument länger über andere Produkte informieren. Im Supermarkt ist es oftmals nur der kurze preisliche Vergleich zweier Produkte oder der Vergleich der Inhaltsstoffe, um sich für ein Produkt zu entscheiden oder nicht.

Verschieden Arten von Kaufentscheidungen

Je nach Art des Produkts oder auch des Kundens gibt es verschiedene Arten von Kaufentscheidungen, dabei spielen vor allem die Emotionen und das kognitive Involvement eine wichtige Rolle. Es gibt vier Arten: die impulsive, die extensive, die habitualisierte oder auch die limitierte Kaufentscheidung.

Bei der Extensiven Kaufentscheidung ist sowohl das emotionale, als auch das kognitive Involvement sehr hoch. Die Kaufentscheidung dauert relativ lang, weil das Produkt hochwertig und teuer ist. Die Kaufentscheidung braucht hierbei viele Informationen und Vergleiche. Ein Beispiel dafür ist der Autokauf.

Das Gegenteil hiervon sind die habitualisierten Kaufentscheidungen. Es geht hierbei um Waren, die aus Gewohnheit gekauft werden, oftmals sind es Produkte des täglichen Bedarfs. Bei der Kaufentscheidung wird keine Zeit verwendet und der Konsument sucht keine Alternativen. Ein Beispiel hierfür ist der Lebensmittelkauf.

Bei der limitierten Kaufentscheidung wird ein passendes Produkt gesucht, Zeit wird aber bei der Kaufentscheidung gespart, weil die Auswahl limitiert wird. Oft wird diese Kaufentscheidung bei Produkten angewendet, mit denen man schon Erfahrung hat oder wo man nur einige wenige Marken kennt. Ein Beispiel ist die Auswahl von Keksen, wobei der Käufer nur einige Sorten kennt. Er wählt mal die eine, mal die andere Sorte.

Die impulsive Kaufentscheidung ist eine komplett spontane Kaufentscheidung, ohne groß darüber nachzudenken. Zum Beispiel, wenn ein Kunde in der Kassenzone im Supermarkt ein kleines Produkt wählt oder auch Panikkäufe (zum Beispiel kurz vor Weihnachten).

Verschiedene Faktoren über das Kaufverhalten

Das Kaufverhalten von Verbrauchern wird von verschiedenen Faktoren vom Konsumenten beeinflusst. Dazu zählen persönliche Einstellungen und Werte, soziale Normen und Erwartungen, finanzielle Mittel und Verfügbarkeit von Produkten oder Dienstleistungen.

Zu den persönlichen Einstellungen, auch: persönliche Determinanten, zählen Persönlichkeit, Lifestyle und Involvement - der Grad der Ich- Beteiligung bei der Kaufentscheidung. Zu Persönlichkeit kann man sowohl psychologische Besonderheiten, unterschiedliche Eigenschaften der Konsumenten (Offenheit, Verlässlichkeit,...), als auch das Selbstbild der Person zählen. Menschen könnten also zum Beispiel ein Produkt kaufen, weil sie sich als besonders fürsorglich fühlen und sich gleichzeitig auch als besonders offen fühlen. Auch Lifestyle und Involvement haben auf ähnliche Weise einen Einfluss auf das Verhalten der Konsumenten.

Die sozialen Normen und Erwartungen, auch: Soziale Determinanten, lassen sich in Bezugsgruppen, Familie des Konsumenten und Rolle und Status in der Gesellschaft unterteilen. Bezugsgruppen können unter Anderem das Zusammengehörigkeitsgefühl, Zugehörigkeitsgruppen (wie Freundschaftskreise) oder auch die Referenzgruppen (Gruppen, die als “Vorbild” für den Konsumenten gelten) sein. Rolle und Status können als Position des Konsumenten in der Gesellschaft beschrieben werden. Zu jeder beruflichen und gesellschaftlichen Position gehören bestimmte Verhaltensweisen, die vom Träger dieser Position erwartet werden. Bestimmt wird dies auch durch Beruf und finanzielle Situation.

Zu guter Letzt kann man noch psychische Determinanten und Prozesse als Faktoren zählen. Dazu gibt es die aktivierenden Prozesse, das ist die Aktivierung von Emotionen, Motivation und Einstellung des Konsumenten. Das Produkt muss Emotionen, Aufmerksamkeit und Kaufmotivation beim Konsumenten aktivieren, damit dieser das Produkt kaufen möchte. Motivation bewirkt, dass eine Person eine bestimmte Handlung ausführt. Sie können physiologische Bedürfnisse, Sicherheitsbedürfnisse, soziale Bedürfnisse, Selbstverwirklichungsbedürfnisse und Selbsttranszendenzbedürfnisse umfassen.

Die Verfügbarkeit von Produkten und Dienstleistungen spielt natürlich ebenfalls eine zentrale Rolle beim Kaufverhalten. Wenn ein Produkt nicht verfügbar ist, wird ein Konsument wahrscheinlich nicht in der Lage sein, es zu kaufen, selbst wenn er daran interessiert ist oder besonders viel Geld hat.

Auch, wenn man es als erstes nicht denken würde, haben auch diese Faktoren vom Konsumenten eine wichtige Bedeutung beim Einkauf im Supermarkt. Beispielsweise ist es so, dass wenn der Konsument einer höheren sozialen Rolle zugehörig ist oder einen höheren Status in der Gesellschaft hat, er dann eher teurere Produkte kauft, um sich zu präsentieren. Außerdem können unter Anderem auch die persönlichen Vorlieben oder auch der Lifestyle wichtig für eine Kaufentscheidung im Supermarkt sein.

Zusammenfassung

Zusammenfassend kann man also sagen, dass es Fünf-Phasen bei der Kaufentscheidung gibt - die Problemerkennung, die Informationssuche, die Bewertung der Alternativen, Kaufentscheidung und das Verhalten nach dem Kauf. Je nach Produkt verlaufen diese Phasen unterschiedlich und in unterschiedlichen Ausprägungen.

Bei den Kaufentscheidungen gibt es ebenfalls mehrere Arten. Die extensive, die habitualisierte, die limitierte und die impulsive Kaufentscheidung. Diese beschreiben, wie viel die Emotionen und das kognitive Involvement einen Einfluss auf die Kaufentscheidung haben.

Zudem wird das Kaufverhalten von verschiedenen Faktoren aus Konsumentensicht beeinflusst. Diese können das Kaufverhalten aus persönlicher Sicht vom Konsumenten prägen und können Grundlage für das Marketing im Unternehmen sein.

Ich hoffe, ihr konntet etwas aus dem Blog lernen, sodass wir in der nächsten Woche mit dem nächsten Blog etwas tiefer in die Kaufentscheidung im Supermarkt eingehen können und ihr euer Handeln ökonomischer gestalten könnt. Bis nächste Woche!

Literatur und Quellenverzeichnis:

Quellen: